印刷物など一般媒体用に書く文章とWeb用に書く文章とでは、同じ内容でも自ずと表現が変わってきます。
タブーは存在するものの……
実は、Webに最適なコピーライティング術に定番も鉄板もありません。いくつかのタブーは存在しますが、傾向や方向性こそあれ、こう書けばよい、というものは存在しないのです。
定番、鉄板が存在しない背景
Webの世界は時代と共に様々な変化が起きています。
たとえばWebサイトの横幅。古いWebサイトは最近作られたものと比べて2割以上幅が狭くなっています。これは、そのWebサイトが制作された当時のPCモニタのサイズが現在のものよりも小さく、縦寸法に対して横寸法が短かったことに影響されています。
スマホやタブレットなどスマートデバイスの登場も無視できません。
ハード的な要因だけでなく、コンテンツ要因も含まれます。
動的コンテンツの主流はかつてFlashアニメーションでした。現在の主流であるJavaScriptと違い、コンテンツ内のテキスト情報は全て画像として扱われていました。
メディア的な背景もあります。
静的Webサイト全盛だった時代にブログが登場し、その後Twitter、Facebookなど手頃なSNSが現れました。Webサイト制作もCMSというブログ感覚で作り、管理更新していくスタイルがシェアを高めています。
また、テレビに目を移すと、文字情報はもとより、番組内でのテロップ（字幕）がどんどん増えています。こういったことも実はWebサイト最適型コピーライティングに影響しています。
コミュニケーションツールも個人間レベルでは特に電話での会話が減り、メールやLINEが主流をなしています。会話も文字ではなくスタンプのみのやりとりとなると、もはや会話に言葉さえ使用しないのが現状なのです。
では、どういったものが最適と言えるのでしょうか。
文字をなくすわけにはいかない理由
現代人の文字離れは著しいものがあります。しかし、検索エンジン対策（SEOだけでなく、閲覧者がそのサイトを見つけ出すための要因も含めます）なども考慮すると、文字を使用せざるを得ません。1ページあたりの文字数があまりにも少ないケースもSEO対策的にマイナス要素です。
Webに最適なコピーライティングとは
そんな背景を前提に、Webというメディアに最適化させたコピーライティングは、まずは読みやすく、分かり易くすることです。これについては「小学校五年生理論」について述べたページを下記にリンク表記しますのでご参照ください。さらに、文字ボリュームを実数以下に感じさせるかボリュームそのものを感じさせないテクニックが要求されます。同時に、SEO対策面もクリアしなくてはならないので、目標キーワードを適切な出現率で、適切な分散具合に配することも必要です。
さらにデザイン的テクニックが必要になる
ここに、デザインの重要性、機能性が活かされます。たとえば、Web同様に文字が多いとそれだけで離脱を招くのは雑誌も同じです。雑誌の紙面を扱うグラフィックデザイナーもWebデザイナーが画面を扱うのと同様に様々な工夫をしています。その内の一つに「ホワイトスペース」と呼ばれる文字も画像もないスペースの使い方があります。ここでプロとアマの差がはっきり現れると言ってもよいでしょう。